15 feb. 2012

Seguido pasa en la radio: ¿Cómo debe defenderse un agente de publicidad de un spot o campaña que le contrataron y no funciona (radio local)?



Esto es muy común a la hora en que se consigue una venta publicitaria. Quizá varios se preguntarán ¿por qué hay tantos comerciales con una producción tan fea en la radio local? Muchas veces el productor se deslinda de tal responsabilidad. Finalmente, el cliente es el que paga. Es muy común que el ejecutivo de cuenta visite al presunto anunciante, éste se convenza del paquete de venta y contrate. Ahí es donde la parte de producción interviene, pero interviene entre comillas, pues el contenido, por lo general, lo dispone, tanto en fondo y forma, el anunciante. Y ocurre frecuentemente lo que escuchamos:

Farmacias que usan el tema de Misión Imposible como fondo musical.

Table Dances que quieren la nueva de Michelle Teló o una melodía de Leonardo Favio como fondo musical.

10, 20 o 30 anunciantes que quieren su contenido fondeado con la melodía de 3 ball MTY "Inténtalo", sólo porque está de moda. No importa que no cumpla el propósito publicitario.

Y ocurre con mucha frecuencia: el ejecutivo de cuenta, con tal de no arriesgar la petición y sobretodo la financiación del anunciante, cede a lo que él ordene.

¿Este tipo de publicidad funciona? Posiblemente; pero, en caso de que no, ¿qué es lo que se puede hacer?

Hace unos días un agente de publicidad para radio del grupo donde trabajo me dejó un texto de una marisquería. Edité el spot con la voz de Luchero Puchero y puse como fondo musical un poco de música tropical remixeada, para que el spot no sonara tan convencional. Horas después llegó el agente y me comentó que la música del comercial no le había gustado al anunciante que -según- no era la adecuada para lo que había contratado.

Entonces yo le pregunté al agente: ¿qué música de fondo le pongo entonces?

El agente, muy indeciso, se quedó callado por algunos segundos y después me dijo: "lo que quieras".
- ¿Lo que quiera?, le contesté
- Sí, lo que quieras.
- ¿Seguro?
- Sí, ponle lo que quieras.

Entonces, apoyándome en la decisión del agente, remusicalicé el spot de la marisquería con una melodía de metal. ¡Ay, Dios Mío! No hay futuro.

Días después el agente me buscó y me preguntó: "¿cómo se llama la canción que pusiste en el anuncio de la marisquería?".
- "Vaqueros del infierno de Pantera", le contesté.
- Pásale la canción al operador para otro anuncio.

Me quedé anodadado. No tanto por la canción que, dicho sea paso, me encanta. Sino por la falta de apreciación del lenguaje radiofónico por parte del agente y el anunciante. Finalmente por eso escuchamos los comerciales que no nos gusta escuchar; pero el cliente finalmente paga y la lana es la lana para sustentar el negocio. Así es.

Le comenté este caso al buen Roger Salgado, quien tiene muchos años de experiencia dedicados a la venta publicitaria. A Roger lo considero un auténtico conocedor de la materia. Él fue el creador del eslogan de la Salsa Don Vasco, "La que sí pica sabroso", y de sus primeras campañas publicitarias. Esto fue lo que le pregunté a Rogelio en este tipo de casos:

- Roger, fijate que me pasó lo siguiente: fondeé un spot de una marisquería con una canción de metal y tanto al cliente como al agente le gustaron, ¿qué haces cuando tienes un caso así donde es bien sabido que el contenido del spot no va a producir el impacto necesario pero el cliente quiere eso porque es lo que le gusta?

Roger me contestó lo siguiente:

- Cuando un cliente paga porque se le haga un anuncio, se le hace como lo pide. Eso sí, en mi caso yo le sugiero que si el spot se realiza de acuerdo a lo que consideramos que produce impacto y no hace caso a nuestra sugerencia, solamente le advertimos que si su idea no genera la respuesta de consumo que él espera, nosotros no nos hacemos responsables. Y ha pasado que un anunciante quiere determinado texto con determinada música, el spot sale en radio, la campaña sale en radio y no genera la respuesta de consumo necesaria. El anunciante se queja de que pagó 5 mil, 10 mil o hasta 20 mil pesos y de esa inversión no recuperó nada. Yo simplemente le preguntó: "¿hiciste caso a nuestras sugerencias? Creo que si les hubieras hecho caso el resultado hubiera sido diferente, pero no nos hacemos responsables si tú creíste que esto era lo correcto, finalmente tú como cliente, pagaste y ordenaste."

Esto ocurre con mucha frecuencia: el anunciante paga y construye su propia producción, independientemente de sus conocimientos radiofónicos y publicitarios que posea, así como también se presenta el caso del anunciante que deja su idea a manos expertas ya sea en publicidad o producción radiofónica (o ambas) cuyas probabilidades de que su spot o campaña produzcan resultado sean más cercanas.

Es todo por el momento.


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